Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché ? - Spé Economie Approfondie - Terminale ES

Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché ? - Spé Economie Approfondie - Terminale ES

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Le deuxième thème en économie approfondie porte sur le comportement des entreprises, lorsqu’elles sont en situation de concurrence. Le premier chapitre de ce thème présente les différentes structures de marché et les stratégies utilisées par les entreprises pour exercer un pouvoir de marché.

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LE PROGRAMME D'ÉCONOMIE APPROFONDIE

Clique sur les liens suivants pour accéder aux différentes fiches du programme d'EA du Bac ES :

Comment la dynamique démographique influe-t-elle sur la croissance économique ?

Quel est l'impact des variables économiques et démographiques sur le financement de la protection sociale ?

Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché ?

Quel est le rôle de la politique de la concurrence ?

Qu'est-ce que la globalisation financière ?

Comment expliquer les crises financières et réguler le système financier ?

Le deuxième thème en économie approfondie porte sur le comportement des entreprises, lorsqu’elles sont en situation de concurrence. Le premier chapitre de ce thème présente les différentes structures de marché et les stratégies utilisées par les entreprises pour exercer un pouvoir de marché.

PRÉREQUIS

À l’aide du programme de première, la concurrence pure et parfaite et la diversité des structures de marché (monopole, oligopole) seront rappelées.

OBJECTIFS

En faisant référence au programme de première, on rappellera la diversité des structures de marché et la notion de pouvoir de marché, qui permet aux entreprises d'élaborer des stratégies concurrentielles. 

On analysera la nature et la variété des barrières à l'entrée qui expliquent l'existence d'un pouvoir de marché et sa persistance. 

À l'aide d'exemples simples (tarification dans les transports, dans les télécommunications, etc.), on étudiera les stratégies de prix du monopole discriminant.

            Notions à maîtriser : Monopole discriminant, barrière à l'entrée, faiseur de prix.

I. LES STRUCTURES DE MARCHÉ

A. Le pouvoir de marché

1. Le modèle théorique de la concurrence pure et parfaite

Dans la théorie économique, la concurrence reste la référence. C’est notamment le cas de la concurrence pure et parfaite (CPP), qui regroupe cinq conditions : l’atomicité, l’homogénéité des produits, la transparence de l’information, la libre circulation des facteurs de production, la libre entrée et sortie sur le marché.

Lorsque les 5 conditions de la CPP sont réunies, chaque agent économique (offreur ou demandeur) est preneur prix (price taker). Autrement dit, aucun d’entre eux n’a d’influence sur le prix, soit il s’aligne au prix d’équilibre, soit il sort du marché.

2. La réalité économique d’une concurrence imparfaite

Toutefois, dans la réalité économique, les conditions de la CPP ne sont pas réunies, ce qui conduit à une concurrence « imparfaite ».

Ainsi, l’atomicité est remise en cause par certaines structures de marché. Alors que la CPP suppose un grand nombre de demandeurs et un grand nombre d’offreurs, certaines structures de marché impliquent un grand nombre de demandeurs :

  • Face à quelques offreurs, c’est l’oligopole.
  • Face à un seul offreur, c’est le monopole.

Dans le cas d’un monopole ou d’un oligopole, les entreprises sont alors faiseurs de prix (price maker), c’est-à-dire qu’elles ont une influence sur les prix. Elles vont alors pouvoir augmenter leur pouvoir de marché.

DÉFINITION : Pouvoir de marché. Le pouvoir de marché est la capacité pour une entreprise à influencer le prix du marché. L’entreprise va alors fixer son prix au-dessus du prix d’équilibre en situation de CPP pour accroître son profit.

B. Les stratégies concurrentielles

Afin d’accroître son pouvoir de marché, l’entreprise va essayer d’augmenter ses parts de marché en adoptant différentes stratégies.

1. Entente

Les entreprises peuvent se mettre d’accord sur les prix et les quantités produites pour trouver un équilibre coopératif. Dans cette situation, elles pourront fixer des prix au-dessus de celui en situation de concurrence et augmenteront significativement leur profit.

2. Guerre des prix

Les entreprises peuvent également mener une « guerre des prix », c’est-à-dire baisser leur prix pour éliminer la concurrence.  Cette stratégie est souvent temporaire : une fois les concurrents sortis du marché, l’entreprise en position dominante peut augmenter ses prix à nouveau.

3. Compétitivité hors-prix

Pour augmenter ses parts de marché, une entreprise peut également différencier ses produits. C’est le principe de la compétitivité hors-prix. Il s’agit de ne pas proposer des produits identiques à celui de ses concurrents en misant sur l’innovation, le progrès technique, le design, la technologie. Cela est une remise en cause de l’homogénéité des produits de la CPP.

II. LES BARRIÈRES À L’ENTRÉE

DÉFINITION : Barrière à l’entrée. Une barrière à l’entrée est un obstacle rendant difficile ou impossible l’entrée sur le marché d’un nouveau concurrent.

A. La nature des barrières

On distingue deux types de barrières à l’entrée : les barrières structurelles (ou naturelles) et les barrières stratégiques.

1. Les barrières structurelles

DÉFINITION : Barrières structurelles. Les barrières structurelles (ou naturelles) sont des obstacles existants de par la configuration du marché lui-même. Autrement dit, ce ne sont pas les entreprises qui en sont à l’origine.

2. Les barrières stratégiques

DÉFINITION : Barrières stratégiques. Les barrières stratégiques sont des obstacles mis en place par les entreprises pour se protéger de l’arrivée de nouveaux concurrents et augmenter leur pouvoir de marché. 

B. La variété des barrières

Il existe une grande variété de barrières à l’entrée.

1. Économies d’échelle

L’existence d’économies d’échelle est un obstacle « naturel » à l’entrée de nouveaux concurrents sur un marché. 

En effet, certains marchés nécessitent un tel investissement de départ (par exemple pour financer les infrastructures nécessaires à la production), qu’il n’est possible de dégager du profit que si l’entreprise est en situation de monopole. C’est le monopole naturel. Par exemple, la SNCF et le réseau ferroviaire.

2. Barrières légales

L’État peut également imposer des barrières dans un secteur, lorsqu’il veut réduire la concurrence et garder le contrôle. Par exemple : secteur de la distribution du courrier.

L’existence des brevets est un autre type de barrière légale. En effet, l’innovation et la propriété intellectuelle sont protégées, en général, pendant 20 ans, lorsqu’un brevet est déposé. 

Cela permet ainsi à l’entreprise à l’origine de cette innovation d’être en situation de monopole et de dégager un profit supplémentaire, appelé rente de monopole.

3. Asymétrie d’information

Les entreprises déjà présentes sur un marché disposent d’une quantité et d’une qualité de l’information nettement supérieures aux entreprises à l’extérieur du marché et désirant y entrer.

Ce manque d’informations constitue un obstacle dans la mesure où les « nouvelles » entreprises seront en situation d’incertitude par rapport aux entreprises déjà installées : réaction des consommateurs, image de marque des concurrents etc.

4. Stratégie de prix prédateurs

Les entreprises déjà présentes sur le marché font parfois le choix de mettre en place une stratégie de prix prédateurs. Il s’agit alors de fixer leur prix de vente en dessous de leur coût de production. 

L’inconvénient est évidemment la perte financière que cela engendre. Mais l’avantage est que les entreprises nouvellement arrivées sur le marché ne pourront pas s’aligner sur des prix aussi bas, car elles sont financièrement plus « fragiles ».

Temporairement, les entreprises sur le marché vont alors abaisser leur prix en « attendant » que la concurrence soit éliminée.

5. Stratégie de capacité excédentaire

Les entreprises peuvent installer plus d’équipements productifs (exemple : machines, etc.) que ne le nécessitent les besoins de production actuels. 

Si cette capacité excédentaire est rarement utilisée, elle permet aux entreprises en place d’envoyer un signal aux concurrents potentiels concernant leur capacité et leur détermination à engager une compétition dure en matière de prix.

Si une entreprise installe plus d’équipements productifs que nécessaire, elle laisse croire à ses concurrents potentiels qu’elle augmentera ses capacités de production s’ils entrent. 

Ces capacités excédentaires permettent à l’entreprise d’avoir, dans certaines limites, un coût marginal (coût supplémentaire) très faible, voire nul : produire davantage ne lui coûtera que les coûts variables (exemple : matières premières, etc.).

En cas d’entrée de concurrents sur le marché, elle peut donc augmenter « facilement » sa production, donc faire baisser les prix, remettant en cause ce qui avait attiré les nouveaux entrants.

III. LES STRATÉGIES DE PRIX DU MONOPOLE DISCRIMINANT

A. Définition

Les entreprises en situation de monopole peuvent augmenter leur profit en pratiquant des prix différents selon les clients ou selon la quantité consommée : c’est la discrimination tarifaire.

Si les monopoles augmentaient leurs prix, elles pourraient voir leur nombre de clients baisser. Elles vont donc augmenter leur prix pour les consommateurs susceptibles de payer plus cher. L’entreprise cherche ainsi à détecter le prix de réservation pour chaque client.

DÉFINITION : Prix de réservation. Le prix de réservation est le prix maximal que le consommateur est prêt à payer pour un bien ou un service.  

La différence entre le prix pratiqué sur le marché et le prix de réservation est le surplus du consommateur. Les entreprises vont donc essayer de capter le surplus du consommateur pour maximiser leur profit.

Si les entreprises pratiquent des prix équivalents au prix de réservation, le surplus du consommateur est alors nul. Cela signifie que les entreprises ont parfaitement ciblé les attentes des consommateurs et leur disposition à payer pour un produit.

B. Exemples

Cette discrimination tarifaire est régulièrement pratiquée dans les télécommunications et les transports (aérien ou ferroviaire).

Ainsi, l’existence de différentes classes dans les transports (1ère ou 2nde classe dans le transport ferroviaire, classe économique ou business dans le transport aérien) est une illustration de cette discrimination tarifaire.

Dans les télécommunications, les opérateurs « low-cost » comme Sosh visent une clientèle jeune en axant leur forfait sur la grande capacité de transfert de donnés (data) et en proposant un service client accessible via internet. 

Cette clientèle se différencie de celle de l’historique Orange, qui recherche la possibilité de pouvoir aller en magasin pour acheter leur équipement (smartphone, etc.) et bénéficier d’un service client disponible immédiatement.

LE PETIT + DANS TA COPIE

Il est fortement utile dans ce chapitre de donner des exemples concrets pour alimenter la théorie. Ainsi, il est conseillé de retenir un exemple de monopole, d’oligopole, de monopole naturel, de monopole discriminant.

POUR ALLER PLUS LOIN…

Vous trouverez des vidéos explicatives sur les barrières à l’entrée et le comportement des entreprises face à la concurrence sur le site de Xerfi Canal, la revue audiovisuelle de l'économie, la stratégie et du management.

  • https://www.xerficanal.com/strategie-management/emission/Philippe-Gattet-Comprendre-les-barrieres-structurelles-a-l-entree_3745212.html
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